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Aug 18, 2023

In che modo l'automazione del marketing può aiutare le aziende che si occupano di malattie rare a emergere

How marketing automation can help rare disease companies break through By Ravi

In che modo l'automazione del marketing può aiutare le aziende che si occupano di malattie rare a emergere

Di Ravi Singh

Per definizione, una malattia rara è una condizione medica che colpisce meno di 200.000 persone negli Stati Uniti. Pertanto, per i team commerciali farmaceutici che promuovono prodotti per malattie rare, trovare i pazienti che necessitano di queste terapie innovative può sembrare come cercare un ago in un pagliaio.

Gli approcci tradizionali alle vendite e al marketing farmaceutico saranno inefficienti quando si cercherà di raggiungere una popolazione così piccola. Per massimizzare l’efficienza e l’efficacia degli sforzi commerciali, i leader commerciali devono adottare un approccio creativo alla loro strategia di targeting. In molti casi, ciò significa identificare i pazienti prima ancora che venga loro diagnosticata una malattia rara. Questo approccio richiede di fornire agli operatori sanitari (HCP) un’educazione sulla consapevolezza della malattia oltre al tradizionale marketing del prodotto. E, per raggiungere i pazienti prima della diagnosi, i team commerciali devono confrontarsi con un ampio gruppo di medici di base oltre agli specialisti che trattano la malattia rara.

L'automazione del marketing può aiutare i team commerciali a interagire in modo efficace con un gran numero di operatori sanitari. Con uno sforzo di automazione del marketing, un team commerciale può condividere materiali formativi rilevanti con gli operatori sanitari in formato digitale e monitorare il coinvolgimento per identificare i medici con la massima priorità, che possono informare gli sforzi della forza vendita sul campo.

In particolare per le aziende farmaceutiche con risorse limitate – come è comunemente il caso delle aziende che sviluppano prodotti per le malattie rare – l’automazione del marketing consente loro di impiegare la loro forza vendita, spesso piccola, in modo più efficace e aiuta i rappresentanti a dare priorità ai propri sforzi.

Seguendo un approccio in tre fasi, un’azienda specializzata in malattie rare può implementare un solido sforzo di automazione del marketing che guida il successo commerciale.

Passaggio 1: scoprire il percorso del cliente

L'implementazione di un programma di marketing automation inizia con l'analisi del percorso del cliente (ad esempio, dell'HCP). I team commerciali e di marketing dovrebbero lavorare insieme per dividere il loro elenco di obiettivi in ​​gruppi in base alla posizione di ciascun obiettivo nel loro percorso. Ad esempio, gli operatori sanitari potrebbero essere ordinati in base a coloro che sono:

Per classificare gli obiettivi in ​​questi gruppi, le aziende farmaceutiche dovrebbero utilizzare la cronologia delle prescrizioni, la cronologia delle chiamate e il coinvolgimento con precedenti programmi di marketing, insieme a qualsiasi altro dato sui clienti a cui hanno accesso. Inoltre, la forza vendita è una preziosa fonte di conoscenza sugli obiettivi di un'azienda. Il team commerciale dovrebbe acquisire le conoscenze locali dalla forza vendita e utilizzare tali informazioni per informare ulteriormente il percorso del cliente.

Passaggio 2: crea una libreria di contenuti

Il passo successivo nello sviluppo di un programma di automazione del marketing è creare il contenuto per la campagna. Poiché un programma di automazione del marketing richiede frequenti punti di contatto digitali per generare dati utili sul coinvolgimento, i team di marketing devono sviluppare un’ampia gamma di materiali sia sul prodotto che sulla malattia, dagli articoli didattici ai dati sull’efficacia del prodotto fino ai casi di studio dettagliati.

E il contenuto dovrebbe assumere più formati. Oltre alle e-mail, l'azienda dovrebbe considerare un sito Web del prodotto e articoli su piattaforme di terze parti. È fondamentale che il team sia in grado di monitorare i dati sul coinvolgimento (ad esempio, aperture di e-mail, clic, frequenze di rimbalzo delle pagine Web, ecc.) in tutti i suoi contenuti.

Mentre il team di marketing sviluppa i contenuti, deve pensare al flusso degli operatori sanitari attraverso il percorso del cliente. Se un operatore sanitario inizia nel primo gruppo – ignaro della malattia – l’azienda dovrebbe prima fornire contenuti senza marchio sulla malattia rara. Se l’operatore sanitario interagisce con il primo contenuto, dovrebbe ricevere contenuti più dettagliati sulla malattia e su come identificare i pazienti. Mentre l’operatore sanitario continua a impegnarsi, l’azienda può iniziare a presentare il prodotto e condividere consigli sul trattamento.

Le aziende dovrebbero fornire agli operatori sanitari a partire da uno degli altri gruppi – dove sono a conoscenza del prodotto o lo prescrivono – contenuti più dettagliati e specifici del prodotto fin dall’inizio.